参茸贵细,知识营销是王道

在电商、疫情管控、经济环境的综合因素作用下,实体店的参茸贵细品类经营受到较大影响。要保持品类增长,必须开拓新的销售渠道与营销方式。

  参茸贵细是药店自古就有的重要品类,包括人参、鹿茸、冬虫夏草、石斛等各种名贵、稀有、价值高的中药。近两年,在电商、疫情管控、经济环境的综合因素作用下,实体店的参茸贵细品类经营受到较大影响,有些曾经视参茸贵细为“半壁江山”的药店甚至撤柜转卖其他品类。当然,也有一些药店与时俱进,开拓新的销售渠道与营销方式,使这一品类依然保持着良好的增长势头。

  销售正增长的药店不足五成

  本次调查数据显示,58.43%的样本药店所经营的参茸贵细产品品规数在20种以内,25.28%在21至50种之间,10.11%在51至100种之间,3.37%在200种以上,2.81%在101至200种之间。

  从参茸贵细品类的销售占比看,39.89%的样本药店在2%以下,37.64%在3%至5%之间,16.29%在6%至10%之间,6.18%在11%以上。

  根据各类产品的提及率从高到低排列,样本药店经营的参茸贵细产品中最为常见的前10种产品分别是西洋参、阿胶、石斛、人参、鹿茸、冬虫夏草、灵芝孢子粉、贝母、天麻、灵芝。(详见图表1)

  34.83%的样本药店参茸贵细产品的补货频率是每月2次,29.21%是每月1次,16.85%是每月3次,15.17%是每月4次及以上,还有极少数的样本药店表示缺货即补或两三个月补一次。

  与2020年相比,2021年样本药店参茸贵细产品的销量22.47%是持平的,36.52%略有增长,8.99%增长很多,21.35%略有下滑,10.67%下滑严重。

  线上渠道抢占份额

  当问及近两年实体药店参茸贵细产品销售同比下滑的原因有哪些时,受访者中73.6%认为是“传统电商冲击”;65.73%认为是“微信、抖音等平台打通了产地直购渠道”,很多消费者通过视频了解产品后直接下单;57.3%认为是“客流量下滑”;56.18%认为是“参茸产品同质化严重,竞争太激烈”,实体店在价格上不具备优势;52.81%认为是“消费者购买力下降”;34.83%认为是送礼人群减少;9.55%认为是药店经营不善。此外,疫情也是一个非常重要的因素。

  参茸贵细产品因单价高,在药店陈列时通常突出其“高档”属性,但随着近年来参茸贵细消费平民化的趋势,这一品类在药店的陈列也更加多元化,既有集合多厂家产品的滋补品类专柜/专区 (64.04%)、品牌厂家专柜 (52.25%)、自有品牌专柜 (49.44%),也有普通的玻璃柜台(45.51%)、开架式柜台 (44.38%)、堆头 (38.76%)、花车 (32.02%)等。

  从销售渠道看,样本药店除了传统的普通药店 (86.52%)、中医馆店 (60.11%)、参茸店 (37.64%)外,增加了不少线上渠道,包括微信 (44.38%)、小程序/有销售功能的APP等 (42.7%)、淘宝/京东/拼多多等电商平台 (37.08%)、直播间 (29.78%)、抖音等短视频平台 (22.47%)。

  哪个年龄段的消费者最爱购买参茸贵细品类?51.12%的受访者认为是46至55岁人群,26.97%的受访者认为是56岁以上人群,18.54%的受访者认为是36至45岁人群,3.37%的受访者认为是25至35岁人群。

  全年哪个时段是参茸贵细品类的销售旺季?70.22%的受访者认为是秋冬季,44.38%的受访者认为是各大节日前后,16.3%的受访者认为全年都可以成为销售旺季,关键是如何营销。

  随着冷链物流的普及,新鲜的参茸贵细开始出现在药店,本次调查中有51.69%的药店销售过这一品类。药店销售的新鲜参茸贵细产品,按提及率从高到低排列分别是人参(92.39%)、石斛(50.00%)、西洋参(35.87%)、枸杞(34.78%)、玛咖(18.48%),还有少数受访者提到天麻、黄精、冬虫夏草、鹿茸。

  让消费者“会吃”是关键

  为提高参茸贵细产品的销售,样本药店采取的最常见的内部措施是培训,让员工有足够的知识储备,教会消费者“会吃”是关键。其次,是内购。第三是针对不同体质的人群设计不同的食疗进补方案。此外,还有受访者提到中医药技能比武大赛。(详见图表2)

  为提高参茸贵细产品的销售,样本药店开展过的营销活动或宣传活动中,被提及最多的前三项分别是:开展中医药养生节、参茸贵细节/鲜食节等活动;开设中医药养生讲座;在门店开展体验式营销。(详见图表3)、

  把参茸贵细产品做成方便食用、口感好的酒、膏、粥等,在药店供消费者品尝,是参茸贵细品类营销的重要形式,也是药店经营者认为效果比较好的方式。(详见图表4、图表5)

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2023-10-31 14:49:14

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